איך מקדונלדס פרחה ממשבר ומה ניתן ללמוד מזה?

משבר זה לא דבר נעים ולרוב קל להתמקד בחסרונותיו ולשקוע בתסכול שהוא מביא עמו,
אך זאת לא חייבת להיות דרך ההתמודדות שלנו עם המצב במיוחד כשיש כאלו שמוכיחים לנו שאפשר אחרת! ברשת כבר מסתובבות הרבה כתבות על כך שאפשר לנצל את המשבר לטובתינו. לרוב מושמעים פתרונות כלליים, פיננסים וארגוניים ובלי פעולות פרקטיות ודוגמאות הניתנות לחיקוי. לכן, החלטנו לכתוב סדרה של מאמרים על הדרכים הפרקטיות ודוגמאות מהעולם איך חשבו,עשו ו"ניצלו" עסקים את המשברים הקודמים ובנוסף כיצד פועלים במשבר הנוכחי. משם אנו ניקח את קו המחשבה ונבנה פתרון פרקטי לעסק ממוצע בימינו.

מקדונלדס המשבר הכלכלי 2008

המשבר הכלכלי ב-2008 פגע קשות בכולם החל מהאזרח הקטן דרך חברות גדולות ועד קריסת בנקים שהחזיקו את הכלכלה האמריקנית. גם חברות המזון חוו משבר עמוק, ענקית המזון ברגר קינג מכרה את עצמה בשביל לשרוד ורשת המסעדות Ruby Tuesday צנחה ב-88%, בעוד שמקדונלדס הגיעה במצב לא טוב למשבר הצליחה לנצל אותו לטובתה ולייצר צמיחה בזמן שכל המתחרות קורסות. איך הם עשו את זה?

הסתכלו החוצה ולא רק פנימה

במקום להישאב למשבר ולטפל רק בקיצוץ העלויות, מקדונלדס הבינו שהמשבר פגע בכולם ולכן הם יכולים לנצל את המצב לטובתם במספר מישורים:

תמחור ידידותי למיתון

מקדונלדס הבינו שהלקוחות שלהם יצטרכו לקצץ בהוצאות המזון ולכן הכינו תפריט מחודש שהמוצרים בו זולים ומתאימים לזמן המיתון. עלות המוצר מקבל נפח גדול יותר בהחלטה של הצרכן לצרוך בתקופות כאלו. בנוסף, בעזרת טכנולוגיה אשר מנתחת את רצונות הלקוחות ואת נתוני הצריכה שלהם, מקדונלדס הצליחו לתאם מחירים בזמנים מסויימים במהלך היום. לדוגמא – ארוחות מסוימות היו בשליש מחיר אך רק עד הצהריים.

הרחבת קהל היעד

עד המשבר קהל היעד העיקרי של מקדונלדס היו צעירים שרצו לקבל את האוכל מהר ולהמשיך לעיסוקם, בזמן המשבר מקדונלדס פנתה לקהלי יעד נוספים והציעה להם פתרונות מותאמים אליהם, כגון:

• מקדונלדס הרחיבה את התפריט שלה והוסיפה שייקים חדשים וליין קפה (ארחיב בהמשך).
• פתחה wifi בחינם כדי שאנשים יבלו אצלם יותר (ויקנו יותר).

זיהוי מוצר מנצח

המוצר העיקרי של מקדונלדס הוא המבורגר, למרות שמקדונלדס זיהו שקפה הוא מוצר שהעלות שלו זולה,  אך שולי הרווח גבוהים מאוד. לכן, החליטו להשיק ליין קפה – קפוצ'ינו, לאטה, מוקה ו-Frappe. ההחלטה התבררה כמהלך מושלם ומכירת הקפה הייתה לאחד הגורמים המשמעותיים ביותר וגרם להכנסות גבוהות של החברה בזמן המשבר.

שיווק

בזמן שכל המתחרות הורידו בתקציבי השיווק והפרסום שלהם מקדונלדס ניצלו את המחירים הנמוכים ואת הנוכחות הדלה של שאר המתחרים ועשו בליץ (מהלך מהיר) שיווקי עבור כל המוצרים שלהם מבלי לעלות בתקציבי השיווק הרגילים.

קצת פרקטיקה

נניח שיש לנו מסעדה, בנהלים הנוכחיים לקוחות לא יכולים לשבת במקום וגם מספר האנשים שיבואו לקחת take away לא יכפר על השוהים שהיו פיזיים במסעדה בעבר.  בואו ננסה לראות איך אפשר לקחת את הפעולות של מקדונלד'ס לעסקים והמיזמים שלנו.

הסתכלו החוצה ולא רק פנימה

חייב לזכור שכולם נפגעים בזמן משבר הן מתחרינו והן הלקוחות. בסיטואציה זו נוצרות הזדמנויות רבות לפעול.

תמחור ידידותי למשבר

הרבה אנשים פוטרו מעבודתם או הוצאו לחל"ת (חופשה ללא תשלום), לכן כמו במשבר ב-2008 עלות המוצר שלכם מקבל נפח משמעותי בהחלטות של הצרכנים, נסו לבנות "תפריט קורונה", או כל שם אחר שתבחרו זכרו שכל עוד התפריט החדש קשור למשבר המחירים צריכים להיות מתחשבים ובהתאם. התחילו לאגור מידע מתי הלקוחות שלכם מזמינים (שעה ביום), איזה מוצר ומה העלות. נתונים אלו יעזרו לכם לגזור מסקנות להמשך.

הרחבת קהל היעד

אחד הגורמים שנצטרך לשים לב אליהם הוא הבידוד. משפחות שלמות ביחד, שותפים שנמצאים ביחד, ברגע שהלקוח שלכם מתקשר יש לכם הזדמנות לתפוס מספר לקוחות נוספים רק אם תוכלו להציע להם את מה שהם רוצים, אם הם יהיו מרוצים מהמוצר והמחיר תוכלו לקבל לקוחות חדשים וקבועים מהסיבה  שתמיד כיף להתקשר למקום אחד שיש בו הכל מאשר להתווכח מה להזמין היום. לדוגמא: הטבות בהזמנה כפולה או לחילופין שמירת תנאים להזמנה הבאה.

זיהוי מוצר מנצח

מוצר מנצח יכול להיות מוצר שאתם כבר מוכרים במחיר טוב ושיש עליו רווח יפה וכל זאת מהסיבה שהוא מתאים לקהל שלנו בתקופה הנוכחית. ברגע שזיהיתם את המוצר, ממליץ לכם להקדיש עליו את האנרגיות בעיקר בבניית דרך שיווקית ומכירתית להגשה ללקוחות פוטנציאלים.

מצד השני חשוב לזהות מוצר מפסיד שהסיכויים שלו להימכר בתקופה זו נמוכים ואף לוותר עליו ולחסוך עלויות ואנרגיה. מיקוד בתקופת משבר זה אחד הדברים החשובים שבעל עסק חייב לקחת לתשומת ליבו.

שיווק

כמו אז גם היום רוב העסקים חותכים בעלויות השיווק וזו הזדמנות לעשות מהלכים שיווקים חשובים בעלות שלא תחזור על עצמה. כמובן חשוב להתחשב בתקציב ובתכנון הפיננסי. היום אנשים רואים את העולם בחוץ דרך הדיגיטל ושם גם נמצא הצינור השיווקי שלכם. לכן, זה הזמן להשקיע בנכסים הדיגיטליים שלכם מכיוון שכל החוויה שניסיתם להעביר ללקוח דרך המסעדה הפיזית שלכם תצטרכו להעביר לו דרך אתר הבית, המדיה והרשתות החברתיות.

לסיכום

תפנימו! לאן שתקחו את האנרגיות והפוקוס שלכם שם תהיו! אם תחשבו על כמה רע המצב ,המצב ימשיך להיות רע! אם תחשבו ותתמקדו איך אפשר לנצל את ההזדמנויות שנוצרות כעת ההזדמנויות ינוצלו ותרוויחו!

אהרון גרניק,
סמנכ"ל פיתוח עסקי ב-Seedbiz.